Tres pasos esenciales para impulsar la transformación digital

La transformación digital está en el foco de la mayoría de las grandes organizaciones en estos momentos y esto se puede ver a través del alto volumen de búsquedas que se da en Google Trends, y como se está incrementando su popularidad. Para cada cambio en una organización, se presentan muchos retos, así es que, una vez identificamos a los impulsores del cambio en la organización, llega el tiempo de trazar el rumbo del viaje.

Muchas organizaciones grandes mencionan que sus Gerentes están comprometidos con lo digital, pero que a su vez enfrentan retos en los niveles medios, donde es más difícil ganar ese compromiso. Esto podría ser más fácil si existiese un plan claro y compartido por todos. A este plan se le podría llamar la “ruta digital”, que describiría donde está la organización en ese momento y hacia dónde se dirige.

Para graficar esta “ruta digital” se puede tomar como ejemplo algunos modelos disponibles, por ejemplo, Dave Chaffey, en su post ‘Usando el modelo de madurez de capacidades para revisar la efectividad y establecer objetivos para la Transformación Digital’ recomienda el modelo de Carnegie Mellon ‘Modelo de Madurez de Capacidades (CMM)’. Interesantemente, el describe la época del internet temprano el cual fue hace menos de 20 años, cuando muchas organizaciones tenían ya un dominio para su sitio web pero que éstas estaban “en construcción”. ¡Para ese tiempo muchos Gerentes todavía no podían ver porqué necesitaban un sitio web si tenían un brochure fantástico, un equipo de ventas trabajando y grandes contactos a través de las relaciones públicas!

Hoy, si una empresa u organización no tiene un buen sitio web, de calidad y con una imagen de marca bien establecida, usted asume que algo está mal, es sospechoso, no es adecuado. Su presencia online es parte de su autenticidad, es inconcebible imaginar a una empresa Fortune 500 o FTSE100 sin al menos un sitio web. En la misma línea, en un promedio de cinco años, podríamos considerar que una empresa sin una estrategia de identidad digital, o una estrategia de marketing integrada se encuentra en la misma distorsión de tiempo.

Paso 1.- Obtenga evidencias antes de comenzar con la transformación digital

Antes de emprender un nuevo viaje, es fundamental obtener alguna evidencia. Es poco probable que planee unas vacaciones sin antes consultar los informes meteorológicos, los detalles de la moneda, los tiempos de viaje y las reseñas de hoteles. Sin embargo, en los negocios, con frecuencia comenzamos un proyecto sin evidencia.

Para asegurarse de que su viaje de transformación digital funcione, comience con una auditoría para identificar o responder la pregunta ‘¿dónde se encuentra ahora?’. Esto le brinda información de referencia que se puede utilizar en una etapa posterior. Dentro de esto, debería considerar revisar:

  • ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades digitales? Utilice la matriz FODA para que sea más útil.
  • ¿Qué están haciendo sus principales competidores u organizaciones similares?
  • ¿Qué hay a la vuelta de la esquina? Esta información a menudo no está disponible en línea, ya que a menudo es un “trabajo en progreso”. Usted puede considerar asistir a eventos relevantes en los que pueda conocer y explorar a otras empresas en una situación similar y sus propuestas de solución.

 

Las experiencias omnicanal de sus clientes

Al auditar su estrategia de marketing digital, no olvide preguntarse, ¿qué quieren sus clientes? Los clientes suelen encontrar el camino hacia la nueva oferta de productos mucho antes que las organizaciones. Tomando las vacaciones como ejemplo, los consumidores pueden dedicar horas, días y semanas a identificar sus vacaciones ideales (¿cuánto tiempo le llevó planificar sus vacaciones este año?).

Sin embargo, ¿cuántos destinos, hoteles y atracciones siguen produciendo una gran cantidad de folletos? TripAdvisor realiza una investigación en profundidad cada año y su último informe señaló que:

“Al buscar lugares para alojarse en TripAdvisor, el 80 por ciento de los encuestados leen al menos entre seis y 12 opiniones o reseñas antes de tomar una decisión, y están más interesados en las reseñas recientes que les darán los comentarios más recientes.

Más de la mitad de los encuestados (53%) no reservará un hotel que no tenga reseñas “.

Sin embargo, al mismo tiempo, muchos hoteles y restaurantes ignoran las reseñas y, lo que es peor, ¡algunos discuten con el cliente! Si está en el sector de la hostelería, y si ignora las reseñas en línea y sus reservas están bajas, hay una razón. ¿Es hora de deshacerse de los folletos y centrarse en las reseñas?

Hacer un seguimiento de una estrategia de marketing en constante evolución puede resultar complicado si no realiza un seguimiento de sus plataformas y canales de marketing omnicanal de forma coherente. Es por eso que la transformación digital es tan importante para que las empresas de todas las formas y tamaños administren las experiencias de sus clientes en sus empresas.

 

Paso 2. Cree objetivos claros sobre hacia dónde se dirige la empresa

Una vez que se completa la etapa de auditoría, es útil comprender qué quiere lograr su organización ¿Hay objetivos específicos? ¿Existe un hito futuro que impulse la práctica dentro del negocio? ¿O su empresa ha comenzado a notar que se está quedando atrás?

Para pasar al siguiente paso, utilice un modelo u hoja de ruta. Sería interesante trabajar con los objetivos de marketing 5S como una herramienta para desarrollar objetivos comerciales. Esto se debe a que muchos objetivos se centran en los números, lo cual es fundamental, pero deja de lado otros factores. Las 5S, que se diseñaron originalmente como una herramienta de revisión de sitios web (y todavía funcionan para este propósito) son un “generador de objetivos” fácil de usar. Vale la pena trabajar en los objetivos con un equipo para obtener una aceptación temprana.

Ejemplos de escalas de tiempo de transformación

Aun así, es importante comprender que el proceso no ocurre de la noche a la mañana, puede llevar algún tiempo. Dell es un buen ejemplo de una empresa que se adapta constantemente a las necesidades de los clientes y del mercado, desde 1996 cuando se lanzó Dell.com, generando $ 1 millón en ventas por día solo seis meses después de que el sitio se puso en marcha, hasta 1999 cuando abrieron un camino y tomaron soporte técnico en línea, cuando otros dijeron que no se podía hacer. Dell comparte su historia como un gran ejemplo de cómo una empresa ha gestionado su transformación.

En un artículo de Cap Gemini, destacaron a Starbucks que adaptó su negocio para adoptar lo digital, después de una serie de resultados decepcionantes. Desde WiFi gratis hasta agregar pagos móviles, han creado una diferencia en el siempre concurrido mercado de cafeterías de hoy.

El New York Times es probablemente el editor de noticias más conocido de EE. UU. Fundada en 1851, recientemente se embarcó en un programa de transformación digital, forzado debido a un cambiante macro entorno y a los competidores que han avanzado. Y con la llegada de nuevos competidores más jóvenes, como el Huffington Post, que comenzó hace menos de diez años y ha eclipsado la lectoría del NYT. En el pasado, la idea de que una empresa nueva ganara más visitantes en la web que el periódico político más conocido era impensable. Sin embargo, el Huffington Post tiene una clasificación web más alta tanto en los EE. UU. como a nivel mundial.

¿Qué se necesita para que funcione la transformación digital?

El gobierno del Reino Unido y, de hecho, el gobierno de los EE. UU. se están embarcando en programas de transformación digital. Esto parece deberse a las necesidades del cliente (quiero pagar las facturas en línea, así que envíeme un correo electrónico con un enlace) y al ahorro de costos, reduciendo la cantidad de papel emitido, documentos impresos y servicio postal cada año.

La visión del gobierno del Reino Unido es “Digital por defecto”. Esta frase que resume la visión de forma sucinta. Sirve de apoyo para cualquiera que necesite más detalles y una de las razones por las que funcionará es que han comenzado a clasificar dónde se encuentra cada departamento en su hoja de ruta.

Como se esperaría dentro de las principales instituciones, como los servicios gubernamentales, los pasos para la transformación digital comienzan con el descubrimiento, ¿cuáles son las necesidades de los usuarios y si funcionará? La segunda etapa es alfa, donde el objetivo es construir un prototipo funcional para que lo utilicen las partes interesadas a fin de obtener una mayor comprensión de un servicio.

Lo interesante es que esta etapa tiene un límite de tiempo que no durará más de ocho semanas (¿eso siempre pasa?). La etapa tres es beta, donde el servicio se prueba y mejora hasta que llega a la etapa cuatro, en vivo.

Hoja de ruta de transformación digital

En los EE. UU., el presidente Obama lanzó su estrategia digital con la pregunta “Quiero que nos preguntemos todos los días, ¿cómo estamos usando la tecnología para marcar una diferencia real en la vida de las personas?” Esto se convirtió en su visión de “Información y servicios en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier dispositivo”.

Desafortunadamente, aunque este tablero de transformación ya no se publica, en 2019, el servicio digital del Gobierno compartió una útil matriz de madurez de 7 lentes que recomendamos para revisar la capacidad de transformación de una empresa e identificar cuáles son las barreras. Combina visión e implementación, como una especie de hoja de ruta.

 

Paso 3. Definición del proceso para lanzar la estrategia de transformación digital

En todos estos ejemplos, hay tres factores comunes que se debe adoptar para comenzar con su transformación digital. Este es el primer paso en su hoja de ruta digital.

  1. Un defensor de alto nivel
  2. Una visión clara
  3. Un equipo digital

Un defensor de alto nivel

Se necesita apoyo del más alto nivel para transformar su negocio y adoptar herramientas, técnicas y tecnología digitales. Si no obtiene la aceptación de la alta dirección, es difícil de lograr. Identifique tempranamente a su campeón o defensor y asegúrese de que esté en condiciones de hacer las cosas.

Una visión clara

En el pasado, las empresas tenían “declaraciones de misión” que eran tan largas que se imprimían en el reverso de las tarjetas de visita como ayuda memoria. Hoy tu visión tiene que ser clara, memorable y concisa.

Un equipo digital

Los equipos se forman para transferir conocimientos, brindar apoyo y permitir que el personal y los departamentos existentes adopten la tecnología digital. Los equipos pueden formarse como un grupo de trabajo dentro de su organización y complementarse con capacitación digital.

Fuente: Annmarie Hanlon – Smart Insights

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